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曾鸣:网红的光明未来 之于新商业的标杆价值
来源:曾鸣书院作者:曾鸣书院2017-03-20 16:21:59

实际上,网红的走红皆因为自身的某种特质在网络作用下被放大,与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想以及看客等心理相契合,有意或无意间受到网络世界的追捧,成为“网络红人”。因此,“网络红人”的产生不是自发的,而是网络媒介环境下,网络红人、网络推手、传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果。

网络红人分成三代:一、文字时代的网络红人;二、图文时代的网络红人;三、宽频时代的网络红人。

网红现象所传递的关于未来的新商业的非常关键的信息:

第一,网红的本质是marketing/branding的互联网化,这是一个非常根本的变化。随着移动互联网的充分渗透,我们看到品牌在被重新定义,各种基于互联网快速形成社区、社群认同的创新层出不穷。

第二,由于marketing的互联网化,加上内容和零售本就已全面互联网化了,一体化的全新商业模式将会出现,其核心是内容、产品、渠道将不再割裂,而完全一体化地运营。这种全新的基于场景化、社群化的商业模式还在萌芽期,也是曾鸣书院的成员下一步的研讨重点。

第三,网红是电子商务发展的里程碑。marketing/branding是一个企业非常核心的业务,这个关键环节的互联网化和客户导向,将加速以客户为中心的C2B商业模式的快速成型,并推动柔性供应平台的高速发展。我们甚至大胆预测:2018年柔性供应平台会成为媒体和投资的新宠儿。

第四,在互联网新的信息获取方式推动下,新一代消费者有着更强烈更开放的付费意愿,又有着更个性化更未被满足的需求,他们对投其所好的场景随性天真,对宣教灌输性的广告则铁石心肠,他们对虚拟体验与现实世界有着同样的价值评估,对自我的个性价值和社群存在感有着更敏锐的感知。这预示着,在消费升级的背后,是更广阔的供应升级和营销升级的空白地,而网红这种起源、发展、壮大于新一代消费者的全新物种,揭示的正是新营销模式的可能方向。

所以这里讨论的核心问题的确是从电商网红延续到网红电商,再到社群电商,最终到未来的C2B的个性化定制模式。我们关心的是整个价值链的重构,以及这样的大变革带来的各个环节的变化。例如,当marketing被全面互联网化后,4A公司的定位要发生什么样的变化,就是当时参加讨论的一位嘉宾重点关心的问题。

之所以没有讨论总量和影响力可能都大得多的内容网红(例如paipi酱),是因为这类网红基本还是依赖传统广告模式来变现,在商业模式上并没有突破,对未来的影响可能也有限。

曾经的“淘品牌”,经过七八年的跌宕起伏,今年才开始批量上市(IPO)。而这一轮的网红能走到最后的肯定也是少数,但是我们应当相信,其中的佼佼者将成为下一轮的新商业创新的领跑者之一。

很可能几年后,一些目前领先的电商网红个体会被淘汰,网红这个词甚至也不再时髦,但网红所带来的创新思考很可能已经成为了新商业的有机组成部分,成为了竞争的基本套路了。这可能才是更值得关注的要点。

并且,如今的文化圈,特别是大众文化圈,已经不再单纯。电影、电视、文学、音乐、传统艺术,这些领域中再精彩的节目也不可能如十几二十年前的“前辈”一样,几成所有中国人的集体记忆,而平民狂欢造就的网络红人更被许多人视为“一种喧嚣的泡沫”。这是多元的时代使然,并非人力可以扭转。在这片繁花似锦中,有人看厌了中伤和争吵而倍感失望,也有人因为有数不清的自由选择而如鱼得水。那么,网络红人和传统名人有什么不同,归根到底只是成名的平台不同。

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[责任编辑:周小兜]

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