评论员文章

一、新媒体布局：以内容、平台的迭代带动媒体融合实践

优质的内容、有效的平台是主流媒体的重要竞争力和生命力。在媒体融合的背景下，中国主流媒体改革往往以新媒体项目的开设作为改革的重要标志。三年前，主流媒体的新媒体内容生产往往集中在建设网站、官方微博、微信公号以及移动客户端上，致力于借助这些互联网平台拓展内容传播渠道。“中央厨房”的探索刚刚起步，被认为是以流程再造推动媒体融合的一个重要模式，但实践经验还非常匮乏。三年以来，上海主流媒体的改革将媒体融合作为一个重要理念，推动新媒体在内容生产与传播中的应用，以优质的内容产品带动了整体媒体融合进程。

上报集团在平台战略方面，三大重点项目获得了较好发展。上海观察于2014年1月正式上线，探索收费墙模式，革新采编流程，突破表达禁区，创新表达方式，扩大党报互联网影响力，短期内打造了一个党报新媒体的良好品牌。2016年3月，上海观察扩容后又全新上线，与《解放日报》建立一体化运行机制，实施深度融合、整体转型。澎湃新闻于2014年7月正式上线，借力时政内容，迅速提升影响力。在用户规模增长、阅读体验、经济收益、影响力、探索全员转型和报网一体化运作等方面获得了超出预期的效果。经过两年多的发展，全国多家同质化产品已经逐渐式微，但澎湃新闻已经形成了较好的品牌价值，成为一个具有全国性影响力的新媒体产品。2016年底，六家国有独资或全资企业对澎湃新闻网运营主体——上海东方报业有限公司战略入股，增资总额为6.1亿元，体现了各界对它的重视和看好。界面项目于2014年10月正式上线，该项目致力于建成基于互联网的商业与金融信息服务商，探索新闻媒体的市场化投融资方式和产权模式，为国家金融信息建设事业服务。2016年7月，随着蓝色光标等宣布增资界面，界面的估值已达9亿元人民币。

此外，上报集团还开展了其他媒体融合的多元化实践。在传统报刊内部，进行内容生产流程转型。如《解放日报》《文汇报》《新民晚报》《新闻晨报》《上海日报》等各报都纷纷建设了各自的媒体融合平台。各报刊、各部门积极开设微博、微信公众号，开发移动客户端。截至2016年11月，上报集团拥有10家具有新闻登载资质的网站（其中一级资质4个），18个媒体APP客户端，媒体机构认证微博33个，媒体机构认证微信公号137个。这一批或大或小的新媒体项目，围绕用户需求，努力探索新闻生产流程变革、探索传播渠道和方式的变革、探索新媒体话语及内容产品，将上海报业的媒体内容覆盖到更多更新的人群，形成传播合力。

新SMG的新媒体项目主要包括看看新闻、阿基米德、OTT电视、移动视频、媒体云、一财网及财经大数据应用等。在其媒体融合实践中，一方面，内容生产流程转型和组织再造是各个部门普遍关注的重点。如电视新闻中心建设了全媒体指挥中心、全媒体工作室制度；东方广播中心整合四大广播板块，实现广播节目“多信源采集、多媒体编辑、多平台分发”；第一财经开展“4D（报纸、电视、网站、移动端）联动，整体合力”转型等。另一方面，新媒体平台建设成为其媒体融合实践的亮点。例如已有的百视通，是国内国有新媒体用户规模居首位的重要平台。更值得一提的是，东方广播中心于2014年10月推出的新媒体产品“阿基米德”，和一直在不断深化改革的看看新闻。

“阿基米德”项目目前已经成为提供移动社交服务的音频平台，也是可以与传统广播无缝对接的直播互动平台，用户数超过1000万，覆盖全国各省市和港澳台以及美国、加拿大、日本、澳大利亚等94个国家和地区。考虑到上海广播旗下全部节目均已入驻，但仅占整个产品节目比例的5%，可以说“阿基米德”已经成为面向移动互联网人群的全国性产品。看看新闻原为上海电视台的视频网站，2016年6月，新SMG举全台之力打造看看新闻新产品：整合电视新闻中心、外语中心、看看新闻网，成立了台、集团直属的融媒体中心，推出融媒新闻产品“看看新闻Knews24”视频新闻流和“看看新闻”APP。这样，新的产品就覆盖了东方卫视频道、IPTV、手机电视和BesTV互联网电视平台、手机客户端等多种渠道,成为一个新的视频平台，成为上海主流媒体改革的一个新的现象级产品。

总体而言，上海主流媒体改革将把数字技术的应用和新媒体产品的探索摆在重要位置。其媒体融合实践主要有这样几个关注点：一是重视对现象级新媒体项目的打造，意在发挥其示范效应；二是重视新媒体平台产品的建设，以平台带动传播；三是重视优势资源的相互利用以及产品的差异化定位，谋求产品的合理生态布局；四是重视和围绕用户需求，不断升级内容产品；五是重视传统媒体受众向新媒体平台用户的迁移。因此，上海主流媒体的媒体融合实践，是努力按照新媒体传播规律、围绕新媒体内容生产与传播的诸多环节展开的全方位探索。

二、资本运作：为主流媒体未来发展拓展空间 

上海主流媒体改革在资本运作方面的努力，既着眼于当下，又着眼于未来。从当下看，媒体集团在非媒体领域的业务开展以及对各类资本运营平台的打造，可以为尚未寻找到稳定商业模式的媒体产品提供资源支持。从未来看，包括新媒体投资在内的各类投资基金，是一种介入新媒体发展前沿的有效方式，为主流媒体的未来发展探索方向和空间。从这个意义上而言，成功的资本运作将推动上报集团和新SMG向文化传媒产业集团的方向转型。

上报集团在成立之初就布局了两大资产运营平台和一支新媒体产业基金，即文化金融地产投资平台、文化与新媒体投资管理平台、八二五新媒体产业基金。其中，文化金融地产平台的实质性启动项目之一——瑞力创新基金于2015年6月宣告正式投入运作。该基金目标规模不低于100亿元，旨在投资新兴战略产业和文化科技地产领域的优质项目。文化与新媒体投资管理平台的核心功能是围绕集团产业布局，就战略控制性项目进行投资，从事文化产业领域内新项目的孵化培育和重大项目的战略并购。八二五新媒体产业基金专注投资移动互联网时代新媒体内容生产、消费转型及技术支撑环节的潜力型、成长型项目，试图打造一个联通创投界、创业界、互联网界、传媒界互动的平台，形成资源合力。

截至2016年3月，上报集团八二五基金一期累计投资总额超过10亿元，投出项目59个，包括微盟、恒顿传媒、界面以及唔哩等一批明星项目。超过三分之一在同一年获得了后续轮融资，而准备在主板、新三板上市或挂牌的项目有14个。基金一期的年化收益率预计将不低于30%。2016年5月16日，八二五新媒体产业基金二期正式设立，将主要围绕“互联网＋”、新媒体及信息技术等领域开展投资。

新SMG因两家上市公司合并而被视为资本运作的“传媒航母”及国内电视行业资本运作的先行者。在合并中募集的100亿资金额，创下中国A股市场规模最大的重大资产重组配套融资交易纪录，这笔资金中有近一半投向互联网电视业务领域，如全媒体云平台项目、互联网电视及网络视频项目、新媒体购物平台建设项目等。与此同时，新SMG还积极借用优质资本，拓展与优秀互联网公司的合作。2015年6月，阿里巴巴宣布以12亿元投资第一财经传媒有限公司，占股36.74%，成为仅次于新SMG的第二大股东。高度的资本化，让新SMG的市场触觉更灵敏，商业化产品更丰富。

整体看来，上海主流媒体的资本运作有以下特征：一是随着资本市场对互联网发展的引领作用越来越大，上海主流媒体也日益重视资本运作对集团发展的重要性。二是借助上市公司（东方明珠、新华传媒）的资本优势，提升资本运作门槛。三是通过多方合作，提升资本市场话语权。四是投资对象超出媒体、文化领域，进入金融、地产等热门领域，延长了产业链。从全球范围看，有效的资本运作，既能够延伸媒体的产业链，也有利于媒体集团的多元经营、降低风险，成为媒体集团保持发展实力的重要途径。