评论员文章

概念营销就是提炼“与消费者现实或潜在的需求紧密契合的”产品或服务特点，再推出一个特定概念以吸引消费者的眼球，引起其认同，从而激发其对产品的需求，最终形成市场购买力。

同质化的产品与服务，传统营销方式显然难以奏效，但不同的产品概念创造了差异化的品牌竞争优势。健康概念、数字概念、环保概念……概念营销应运而生，无疑是对传统营销方式的革新。然而，所谓的“概念”必须以消费者需求为出发点。因为消费者并不是购买产品本身，而是产品使用价值，更有甚者，消费者购买的是与之有共鸣的产品价值取向。

最近很火的大概就是美国、加拿大和墨西哥的星巴克门店推出“独角兽星冰乐”可是大火了一阵，众多ins博主早早行动起来——“买了不喝，拍了再说”，一时间这款刷屏的粉蓝色饮品成为少女心的最新符号。

但五花八门的饮料市场上，并不是每一款都能成为话题之星，在成为“网红饮料”的通关路上，下面三个属性起码要择其一而行。

有些饮料，比如独角兽星冰乐，斑斓色彩似乎注定为社交分享而生。少女们拿在手上，第一件事不是尝味道，而是拍照给友人——“我买到了最梦幻的饮料”、“天哪这款饮料真是美死了”...只有精准定位用户心理，匹配社交需求，才能有成为网红的底气。

事实上，这款新品的创意首先来自于社交倾听，星巴克发言人说，“我们的灵感来源于在社交媒体上很火、很有趣、颜色十分鲜艳的‘独角兽’主题食物，甚至包括Facebook上的独角兽emoji表情，还有Snapchat里的独角兽滤镜。”

而在新品正式推出前，有工作人员“故意”在社交新闻站点Reddit上po出照片走漏消息，这无疑又给这款饮品造了势。东风俱备，独角兽星冰乐正式推出立马引发一波晒单狂潮。

功能饮料Monster在红牛市场的绝对性优势下，靠定位小众极限运动领域快速夺下一块坚固的阵地。

相比于红牛赞助F1、跳伞等大众熟知的极限运动，Monster另辟蹊径，向小轮车运动、极限摩托车越野赛等相对小众的项目伸出了橄榄枝，借由这些更大胆刺激的运动捆绑自己的狂野品牌形象，并通过低价签约这些领域的领头人物为代言人，拿下了小众极限运动圈的众多粉丝，也由此避免了和红牛的直接顶撞而发展出自己的一片天地。

另一款能量饮料ONE20 Strong则专注定位于专业卡车司机，以有趣的四大卡车主题口味——超速（橙味）、加速（草莓）、柴油（葡萄）、快车道（柠檬），迅速拿下奔驰在大道上粗狂坚毅的汉子心。

儿童营销的定位对象更是精准不过了，况且在父母都希望给孩子创造良好成长环境的大时代心态下，这一市场的表现还是不俗的。最近，雀巢通过市场调研，采用了在小朋友中颇受欢迎的《疯狂动物城》的形象包装了一款儿童水，在上海地区8000多家店里率先推出，来精耕出水市场的儿童区。

产品化思维+精准场景定位

要在饮料营销界“开出一朵花”来，除了巧妙地定位，还离不开花式手法。毕竟是要用户主动打开荷包助力奇迹诞生，得让人玩high了不是？

轻巧、低成本的“快闪”概念并不是什么新鲜话题，早在90年代就已有品牌实践。但近几年在各领域普遍化的趋势越发凸显，饮料界也不例外。星巴克的独角兽星冰乐只售卖5天，丧茶由网友的一个恶搞脑洞变为实体店铺，这种“快闪店”更是强劲地蹭了一发互联网转瞬即逝的热点。

追求“用户体验”的互联网思维如今已漫入各行各业，饮料界也在积极建立起与用户之间的互动关系。日本每日新闻专门推出一款“新闻瓶”，不仅用新闻包装瓶身，还设置了二维码，消费者扫码就能通过手机阅读最新的消息，这又是一次跨界融合的有趣产物。

之前可口可乐推出的歌词瓶也将产品化身为媒介，通过微信扫描瓶身二维码就能进入边听歌边看小动画的界面，给用户带来全新体验；雀巢的“疯狂动物城”儿童水同样是可通过手机扫码玩起小游戏。

不过最近 ，可口可乐又放大招，和流媒体音乐平台Spotify合作以AR技术打造喝可乐听音乐的科技感享受。用户通过专有App扫描瓶身就能听到189种Spotify列表上的音乐，扭转瓶身还能调解音乐播放顺序。

在一些特定的场景下，也有饮品力图营造专属的选择。唯怡豆奶就成功打造了“火锅伴侣”的形象，一路从川渝的火锅旁占领国内大小火锅店的饮品单首，深刻打下品牌烙印，不喝唯怡火锅没戏。之前伊利、蒙牛猛推的早餐奶也是场景营销的经典代表。

各大卫视的综艺冠名榜单上，饮料品牌是大客户之一。通过在热门综艺的抛头露面，饮料也火了一把，尤其对于新产品而言，保持高曝光度显得尤为重要。加多宝通过冠名《中国好声音》迅速树立起新的凉茶招牌；金典奶虽然不是新品，但通过融入《我是歌手》节目调皮的主持词、成为后场侃大山神器而焕发“第二春”。

可以说，创造需求是概念营销的归宿，更能形成竞争优势。而概念创造需求，必然来自于对消费者潜在需求的深入挖掘。比如“白加黑”把镇静剂放在黑片中，通过外观差异满足了消费者对感冒药的潜在需求；人们对矿泉水一直停留在解渴需求层面，但农夫山泉“有点甜”唤起了消费者对“有点甜”的矿泉水的需求；奔驰“Smart”概念融合品质、时尚与灵巧，激发了年轻时尚一族的消费需求。显然，概念营销就是借助“概念”的力量，突出差异化，实现个性化营销。

总之，概念创新是重点，差异化是制胜关键。基于产品特点赋予新概念等于赋予产品新生命，同时也赋予了消费者热爱产品的理由，实现满足需求并创造需求，助力企业抢占市场。